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象舞指数,解析世界杯优质短视频“制胜之道”

来源: 2022-12-13 13:00:21

  2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕,让这个寒冷的冬日逐渐变得火热

2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕,让这个寒冷的冬日逐渐变得火热起来。

  2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕,让这个寒冷的冬日逐渐变得火热起来。在悬念迭生的赛事之外,“梅西C罗最后一届世界杯”“世界杯上的中国制造”等热点迅速席卷全网,各大短视频平台正成为世界杯舆论场的主舞台,而主流媒体也凭借内容优势,大放异彩。

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  与此同时,中央广播电视总台融合发展中心正在打造“象舞指数”评议品牌,尝试对中央主流媒体,省、市级地方广电媒体的近万个账号发布的短视频展开评价。在世界杯期间,“象舞指数”科学运用“数据入围,主观评定” 的主客观相结合的评价方法,每日推选主流媒体世界杯短视频榜单,并发布系列专家评议文章。截至12月11日,已有20位专家撰写的50篇评议文章在各新媒体平台发布,为短视频创作者提供有益借鉴,助力优质短视频的生产与传播。

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  打开世界杯“万花筒”

看见“好短视频的样子”

2022年卡塔尔世界杯无疑是今年最受关注的赛事之一。这场体育盛会为短视频创作者开启了一场热闹的角逐,也为行业研究者提供了一次深入观察的契机。“象舞指数”邀请来自体育界、传媒界、文化界等多方的专家学者们,对总台各平台及微博、抖音、快手、微信等社交平台上世界杯相关的短视频进行观察,为优质作品做出典型分析。“象舞指数”发现,海量的世界杯短视频呈现选题多样化和创作多元化格局。其中,有不少“出奇制胜”、令人眼前一亮的短视频作品。在世界杯刚刚开赛、赛事氛围仍在酝酿之时,该如何吸引大众目光?如何寻找个人情感与赛事的“连接点”?从榜单中可以看出,央视新闻、央视频等创作者巧妙将话题点引向本届赛事中的中国元素,《世界杯上满满中国设计小巧思》《中国裁判马宁:希望今后每一届世界杯,中国裁判都能参加》等获得高关注度。“象舞指数”评议文章指出,“中国设计”等短视频营造胜似“主场”的传播氛围与存在感,引发国人的共情传播。还有评议认为,以中国元素为抓手的报道,在带来现场感、神秘感的同时,也能在潜移默化中讲好中国故事,与更为广泛的中国网友拉近距离。

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  而随着比赛渐入佳境,具有功能价值的“服务向”短视频也开始成为爆款。央视网快看的《阿根廷3个越位球怎么判定的》及央视网的《世界杯期间如何防止被骗》同时登上11月24日榜单,此后,12月6日上午央视网适时推出的科普类短视频《踢丢点球有多难》也收获了大量用户关注。“象舞指数”观察员分析,竞技体育有其专业性的一面,有让网友“看不懂”之处,短视频编创人员需要考虑如何提前预判、甄别网友需要的服务性资讯,如何通过短视频产品主动“帮助”网友节省时间、跨过查阅资料和“烧脑”过程,花费最小的时间代价获取更多有用资讯。

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  世界杯短视频创作犹如“万花筒”,背后是令人惊艳的多彩世界。“象舞指数”通过对各类型上榜短视频进行归纳分析,不仅为创作者与平台提供选题和传播的新思路,更为用户打开了一条快速接近优质多元作品的通道。

引共鸣、唤共情

剖析好短视频的“流量密码”

如何利用短视频特质、制作出具有感染力的优质作品,同样十分考验创作者“功力”。在世界杯这个大主题下,不少“打动人心”的优质短视频蕴藏着多种引共鸣、唤共情的内容构建方式。通过细致剖析榜单上优秀作品的“动人”思路,“象舞指数”为短视频创作者提供了兼具权威性、可信性与可行性的“实用创作指南”。“内容为王”,依然是颠扑不破的真理。作为体育解说“领跑者”的总台向来频频输出金句。在此次世界杯期间,总台也巧妙撷取精彩解说片段,创制成短视频供观众回味。在12月3日的榜单上,央视体育作品“温情解说送别德国队”中诗人般的咏叹引发大众惊叹,更加证实了文案创作对于短视频的重要性。如“象舞指数”观察员所言,“这样的爆款不是偶然,而是真正的厚积薄发”。

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  而从剧情逻辑的角度来看,爆款短视频的建构也很“有的聊”。小组赛首轮日本队逆转德国后,题为《日本0:1落后德国后,更衣室里这段对话曝光,终于知道足球因何而强!》的短视频成为“热门”。“象舞指数”观察员分析,该作品在逻辑建构上引入“他者”的转变动因,在意义建构上延展人们的回忆,在情感建构上以拼搏精神实现与观众的共鸣。三个层面达成的建构与统一,创造出绝佳的传播效果。“象舞指数”在探寻世界杯何以“赢天下”的底层逻辑时,总结出爆款的永恒基因——“人类共同情感的交汇和共鸣,是世界杯一个永无休止的音符,也是占据各大网络平台的短视频‘引爆点’”。以此为出发点,央视网体育制作的《原来内马尔在对儿子比心》《C罗与不服老的自己和解了》等视频展示出赛场上充满温情和人文关怀的一面,连接起每一位受众都会面对的人生际遇。如“象舞指数”观察员所言,“唯有真情,才是永恒。”

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  除此之外,央视频《金杯的旅程》系列短视频利用时空联结实现对观众的“记忆修补”,中视体育《请回答1米88!曹圭成独中两元,韩国2比3加纳》通过连接经典韩剧的“1米88”谐音梗引发观众“集体记忆”,iPanda熊猫频道以极具萌态的国宝熊猫IP角色作为新闻载体等,均是可供借鉴的思路。

  “象舞指数”评议对上榜短视频内含的情感逻辑进行了细致的剖析,通过对创作思路深入浅出的精准阐释和“手把手”式的创作教学,为创作者提供了多种“引爆”短视频的法则与窍门。

洞悉行业规律

助推短视频高质量发展

融媒体时代,短视频已逐渐成为各大主流媒体十分看重的“阵地”与“战场”。在推介优质个例并以此启发深思之外,“象舞指数”同样通过持续积累洞察短视频行业具有普遍性的发展规律,为主流媒体的创作改进与自我革新提供短视频行业标准服务。

  “象舞指数”的观察专家表示,从世界杯开赛以来各大平台的短视频榜单中可得出结论:移动端报道、碎片化传播效果更好,“在世界杯每日四场比赛快节奏的热点转换中,短视频并不需要层次分明、逻辑严密的论述和论证,而只需要把最重要的和受众感兴趣的事实结论说出来即可,点到为止。”还有专家表示,伴随着比赛的深入,时长低于15秒乃至不到10秒的极简短视频扑面而来,它们将信息容量进一步压缩,将信息内容进一步“捣碎”,信息“粉末”最终指向了一个目的——情感传播,人的“娱乐”天性在这场短视频传播中展现得淋漓尽致。此外,有专家发现,榜单数据揭示出“欢笑与泪水”正是世界杯一个永恒的、牵动亿万人的“情绪引爆点”;有专家通过对球迷视角爆款短视频的分析,建议内容编创要把球迷和观众纳入议程设置之中,凸显足球比赛与大众支持的同频共振……通过这些细致的观察与分析,创作者不难发现,围绕着“欢笑与泪水”进行短视频创作,或可期待引发受众热烈的回应;镜头中的个人视角记录能将主题故事叙说得动听动人,在未来或许会更加盛行……

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  媒体融合背景下,流量是衡量媒体影响力的重要因素,但主流媒体决不能“唯流量”,而是要把握好流量和质量的比重,肩负起传播正能量的使命与担当。世界杯作为全球顶级的体育赛事IP,对于媒体来说,做好融合创新报道,既是机遇也是挑战。“象舞指数”的评价体系很好地平衡了流量和质量的比重,不仅让短视频创作“有章可循”,更让媒界和业界的传播分析“有据可依”。可以说,基于央媒站位和总台定位,“象舞指数”为短视频用户带来优质内容的筛选、权威视角的启发,尝试为总台及主流媒体短视频内容提供创作指南,为短视频平台给予运营策略启示,以助力于中央媒体融合发展战略的实践与研究。

关键词:象舞指数

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